شکست سگا در جنگ کنسول‌ها: چرا یک امپراتوری سقوط کرد؟

سگا در دهه ۱۹۹۰ یک غول شکست‌ناپذیر بود که قوانین صنعت بازی را با جسارت تمام تغییر داد. موفقیت بزرگ این شرکت مدیون کنسول ۱۶ بیتی سگا جنسیس یا همان مگا درایو بود. جنسیس توانست با کاراکتری کاریزماتیک به نام سونیک و بازاریابی تهاجمی در آمریکا سهم قابل‌توجهی از بازار را از نینتندو، رقیب دیرینه خود بگیرد. این دوران همان جایی بود که سگا با اعتمادبه‌نفس بیش از حد ناخواسته بذر سقوط خودش را کاشت. مدیران سگا با وجود فروش عالی جنسیس به‌جای تمرکز بر ساخت یک کنسول نسل بعدی بی‌نقص، وقت و پول خود را صرف تولید قطعات جانبی سردرگم‌کننده کردند. قطعاتی مثل سگا سی‌دی و 32X بازار را شلوغ کردند و توسعه‌دهندگان بازی را حسابی کلافه ساختند که باید برای سخت‌افزارهای موقت کدنویسی می‌کردند. این پراکندگی استراتژی، نه‌تنها منابع مورد نیاز کنسول ساترن را هدر داد، بلکه راه را برای ورود رقیبی تازه‌نفس به نام سونی هموار کرد.

یکی از دلایل اصلی سقوط سگا، درگیری‌های داخلی و فقدان یک استراتژی جهانی واحد بود که سگا ژاپن (SOJ) و سگا آمریکا (SOA) را در مقابل یکدیگر قرار داد. این اختلاف‌ها صرفا ناشی از سلیقه‌های فردی نبود، بلکه چالشی ساختاری برای راضی نگه داشتن دو بازار بسیار متفاوت بود.

درحالی‌که سگا آمریکا در پی حفظ و تقویت جایگاهی بود که با مگا درایو در بازار آمریکا به‌دست آورده بود، مدیریت سگا ژاپن استدلال متفاوتی داشت. نظر به اینکه مگا درایو در بازار داخلی ژاپن موفقیت چشم‌گیری کسب نکرده بود، سگا ژاپن عجله داشت که فورا به سمت توسعه کنسول نسل بعدی حرکت کند. این دوگانگی استراتژیک منجربه تصمیماتی شد که منافع جهانی سگا را در نظر نمی‌گرفت.  

این تضاد مدیریتی مستقیما در کنسول ساترن نمود پیدا کرد. سگا ساترن که از سال ۱۹۹۲ در دست ساخت بود، در ابتدا برای اجرای بازی‌های دوبعدی برنامه‌ریزی شده بود. اما وقتی سونی مشخصات پلی استیشن را با تمرکز کامل بر گرافیک سه بعدی معرفی کرد، مدیریت سگا ژاپن دستپاچه شد. این وضعیت، سگا را در تله «استراتژی واکنشی» گرفتار کرد. مدیریت سگا ژاپن استراتژی سرعت را برای مقابله با پلی استیشن انتخاب کرد و به‌جای توسعه یک مسیر مستقل، دائما به زمان‌بندی و مشخصات سونی واکنش نشان داد. این شتاب‌زدگی منجربه تغییرات ناگهانی و عجولانه در سخت‌افزار ساترن شد؛ ازجمله افزودن ناگهانی پردازنده‌های اضافی (مانند تراشه SH-2). نتیجه؟ یک معماری فوق‌العاده قدرتمند اما به‌شدت پیچیده که برنامه‌نویسی برای آن تبدیل به کابوسی برای توسعه‌دهندگان شد. سگا در این نسل فاقد رهبری واحد بود و ناهماهنگی داخلی، هزینه سنگینی را به شرکت تحمیل کرد.

شکست کنسول ساترن دربرابر پلی استیشن ۱ نقطه عطفی بود که ذخایر مالی و اعتماد به برند سگا را به‌شدت تضعیف کرد و ادامه حضور این شرکت در بازار سخت‌افزار را ناممکن ساخت. این شکست ناشی از دو عامل اصلی بود: پیچیدگی فنی و اشتباه مهلک بازاریابی در زمان عرضه.

سگا ساترن با دو پردازنده مرکزی، روی کاغذ یک هیولای قدرتمند بود، اما همین معماری پیچیده به‌خصوص در زمینه گرافیک سه‌بعدی باعث شد که توسعه‌دهندگان ثرد-پارتی برای برنامه‌نویسی روی این کنسول حسابی به دردسر بیفتند. سگا نه‌تنها ابزارهای توسعه ناکارآمدی در اختیار توسعه‌دهندگان قرار داد، بلکه در پشتیبانی از تیم‌های مستقل هم عملکرد ضعیفی داشت و آن‌ها را عملا تنها گذاشت.

سگا با فرض اینکه قدرت خام سخت‌افزاری پیروز خواهد شد، به سهولت توسعه اهمیت نداد. درنتیجه درحالی‌که کنسول پلی استیشن با مجموعه گسترده‌ای از بازی‌های متنوع و باکیفیت مورد استقبال قرار گرفت، ساترن تعداد انگشت‌شماری بازی جذاب در اختیار داشت. این عقب‌ماندگی در ارائه محتوا مقابل سونی که نبض بازار را در اختیار داشت، شکست سنگینی را برای شرکت SEGA رقم زد.

بزرگترین اشتباه بازاریابی سگا در نسل پنجم در کنفرانس E3 1995 رخ داد. سگا ژاپن به شتاب در عرضه اعتقاد داشت. درحالی‌که رئیس سگا آمریکا می‌دانست که سونی پلی استیشن را برای عرضه در پاییز آماده می‌کند، به‌طور ناگهانی اعلام کرد که ساترن بلافاصله و پیش از موعد مقرر عرضه خواهد شد. علاوه‌براین قیمت کنسول ۳۹۹ دلار اعلام شد. سگا با این تصمیم دو اشتباه استراتژیک را هم‌زمان مرتکب شد؛ اشتباهاتی که به‌سرعت به کاهش اعتبار و بی‌اعتمادی گسترده توسعه‌دهندگان منجر شد:

• خشم خرده‌فروشان: عرضه ناگهانی باعث شد که بسیاری از خرده‌فروشان و شرکای تجاری که برای عرضه در پاییز آماده بودند، خشمگین شوند و نتوانند موجودی کافی را تأمین کنند.  
• ضربه سونی: سونی که منتظر لغزش سگا بود، با ضربه‌ای مهلک پاسخ داد: مدیر اجرایی این شرکت روی صحنه آمد، قیمت ۲۹۹ دلاری پلی استیشن ۱ را اعلام کرد و صحنه را ترک کرد. همین اختلاف ۱۰۰ دلاری تمام شتاب بازار را به‌سوی پلی استیشن سوق داد. سونی با زیر قیمت فروختن پلی استیشن توانست یک استراتژی بسیار موفق را با اتکا به پیش‌بینی‌های فروش زیاد اجرا کند. ساترن نه‌تنها در رقابت با PS1 شکست خورد، بلکه این شکست ضربه‌ای عمیق به بنیان مالی سگا وارد کرد؛ ضربه‌ای که توان شرکت را برای تحمل زیان‌های آینده را به‌شدت کاهش داد.

پس از شکست ساترن، سگا آخرین تلاش خود را برای بازگشت به بازار سخت‌افزار با عرضه دریم‌کست در نسل ششم انجام داد. دریم‌کست در زمان عرضه، نوآورانه و از نظر فنی پیشرفته بود و قدمی واضح برای جبران اشتباهات ساترن به‌حساب می‌آمد. سگا قصد داشت با عرضه زودتر این کنسول نسبت‌به پلی استیشن ۲ شتاب لازم را کسب کند. بااین‌حال سگا به‌دلیل شکست‌های قبلی آسیب دیده بود.

انتخاب فرمت GD-ROM (گیگابایت دیسک رام) برای ذخیره‌سازی بزرگترین خطای استراتژیک دریم‌کست بود؛ درحالی‌که پلی استیشن ۲ را با پشتیبانی از DVD-ROM عرضه شد. این انتخاب ورق را به‌نفع سونی برگرداند و دلیل اصلی انتخاب برای بسیاری از مخاطبان را تغییر داد. سگا دریم‌کست را صرفا به‌عنوان یک کنسول بازی معرفی کرد، ولی سونی پلی استیشن ۲ را به‌عنوان مرکز سرگرمی خانگی عرضه کرد. در اوایل دهه ۲۰۰۰ میلادی پخش‌کننده‌های DVD هنوز کالاهای گران‌قیمتی بودند. کنسول PS2 با قیمت رقابتی برای خیلی‌ها نه‌تنها یک کنسول بازی، بلکه اولین دستگاه DVD پلیرشان بود. این قابلیت حتی باعث جذب خانواده‌هایی شد که زیاد اهل بازی نبودند. تحلیل‌ها نشان می‌دهند که بازار با انتخاب خودش حرف آخر را زد و PS2 با همین مزیت کلیدی به یکی از پرفروش‌ترین کنسول‌های تاریخ تبدیل شد.

GD-ROM نه‌تنها ظرفیت کمتری نسبت‌به DVD داشت، بلکه خیلی زود از نظر امنیتی هم آسیب‌پذیر شد. دزدی نرم‌افزاری گسترده‌ای در دریم‌کست اتفاق افتاد. این مسئله منجربه کاهش شدید سودآوری برای سگا و ناشران ثرد-پارتی شد. این پدیده، «چرخه معیوب فشار مالی» سگا را تشدید کرد؛ زیرا شرکت پس از شکست ساترن، توان تحمل زیان‌های ناشی از دزدی نرم‌افزاری و جنگ قیمتی با سونی را نداشت.

سگا تنها به‌خاطر شکست یک کنسول از بازار سخت‌افزار کنار نکشید؛ این تصمیم نتیجه سال‌ها اشتباه بود که وقتی با رقبای قاطع و برنامه‌دار روبه‌رو شد، دیگر راه برگشتی باقی نگذاشت.

• نبود انسجام راهبردی و افتادن در دام واکنش‌گرایی: سگا نشان داد که بی‌برنامگی داخلی و واکنش‌های لحظه‌ای، خطرناک‌تر از هر رقیب خارجی هستند. سونی با یکپارچگی سازمانی توانست بازار را تحت کنترل بگیرد. درحالی‌که سگا برای جبران عقب‌ماندگی در زمینه گرافیک  سه‌بعدی، عجولانه معماری ساترن را پیچیده کرد، سونی بر سهولت توسعه و جذب شرکا متمرکز بود.
• اهمیت توسعه‌دهندگان ثرد-پارتی: سگا نتوانست در جذب و حفظ توسعه‌دهندگان ثرد-پارتی موفق عمل کند. عرضه عجولانه کنسول ساترن و ارائه‌نکردن ابزارهای توسعه آسان، توسعه‌دهندگان را به سمت پلتفرم سونی سوق داد. درنتیجه سگا مجبور شد بیشتر به بازی‌های انحصاری خود متکی باشد؛ درحالی‌که پلی استیشن ۱ از تنوع عظیم محتوای جهانی برخوردار بود.  
• برتری تجربه کاربری بر قدرت خام سخت‌افزار: شکست دریم‌کست نشان داد که در نسل ششم مصرف‌کنندگان به‌دنبال چیزی فراتر از یک کنسول بازی صرف بودند. سونی درک کرد که یکپارچه‌سازی فناوری‌های سرگرمی (مانند DVD) می‌تواند مزیت رقابتی مهم‌تری نسبت‌به پیشرفت‌های جزئی در عملکرد فنی داشته باشد. مزیت‌های جانبی PS2 ازجمله قابلیت پخش DVD برتری فنی اولیه دریم‌کست را تحت‌الشعاع قرار داد و باعث شد مخاطبان بیشتری جذب کند.

پس از دو شکست متوالی (ساترن و دریم‌کست)، بنیان مالی سگا به‌شدت آسیب دید و توانایی شرکت برای تحمل زیان‌های بیشتر برای ادامه جنگ سخت‌افزاری به‌طور کامل از بین رفت. در اوایل دهه ۲۰۰۰، دریم‌کست نتوانست در برابر شتاب فوق‌العاده پلی استیشن ۲ مقاومت کند. تصمیم نهایی برای تبدیل‌شدن به یک توسعه‌دهنده نرم‌افزار یک حرکت استراتژیک حیاتی برای بقای سگا بود.

سقوط سگا نتیجه غرور ناشی از موفقیت اولیه، تضادهای داخلی، اتخاذ استراتژی‌های واکنشی و عجولانه (به‌ویژه در مورد ساترن) و نداشتن درک صحیح تغییرات بازار (گذار از گیمینگ صرف به سرگرمی چندرسانه‌ای در مورد دریم‌کست) بود. سگا قربانی عدم یکپارچگی استراتژیک خود شد و درنهایت در مقابل یک رقیب قاطع شکست خورد که ارزش مزایای جانبی را به‌خوبی درک کرده بود.